Muito se fala que dados são o novo petróleo, em estudo realizado recentemente pelo IDC foi apresentada outra analogia, dados como a nova água, o que parece fazer mais sentido, pois novas alternativas ao petróleo vêm surgindo há algum tempo, muitas inclusive mais eficientes e com menor impacto ambiental.
Já a água, não se vive sem ela, o corpo humano é constituído por mais de 60% de água. Talvez a comparação mais adequada seja: o feeling é o novo petróleo e os dados a nova água. Sem desmerecer o feeling, pelo contrário, ele tem seu valor, assim como o petróleo, mas o feeling sozinho hoje em dia no mundo dos negócios não vai muito longe. Por muitos anos, era praticamente só o que os gestores tinham – baseados em sua experiência – calibravam o seu feeling e com alguns dados tomavam suas decisões e assim os negócios aconteciam.
Hoje em dia não temos mais espaço para decisões baseadas
unicamente no feeling, gestores que dizem “eu tenho 20 anos de experiência
neste negócio” ou algo semelhante, sem olhar para dados, estão com os dias
contados. Todas as grandes empresas do mundo, no ranking da Forbes tem algo em
comum e não é feeling. Todas elas usam e abusam de dados para tomada de
decisões, são as chamadas empresas “Data Driven” e para algumas delas inclusive
os dados se tornaram o core do negócio, por exemplo Google e Facebook. Também
observamos o case da Netflix que pivotou o seu core business no final dos anos
90, deixando de trabalhar com DVD’s e rumou para o streaming. Segundo estudo
realizado pela consultoria IDC: “Empresas
aumentam mais de 20% da receita com data analytics”. O presente estudo
também indica melhorias no lucro, eficiência operacional e até mesmo retenção
de funcionários.
Segundo o cientista de dados Ricardo Cappra, em palestra no
evento Big Data Revolution, mais de 70% das decisões de negócios NÃO são
baseadas em dados. O mesmo também trouxe a reflexão de que “Se o presente é
digital, o futuro será cada vez mais analítico”. O que demonstra que não é
sobre tecnologia, mas sobre mentalidade (visão) analítica! Direcionando, assim,
os negócios com decisões mais assertivas, orientadas por dados.
Assim
como em um carro nos valemos do retrovisor e do para-brisa para entendermos o
cenário externo no qual estamos pilotando, no ambiente empresarial podemos
fazer a analogia do uso de dados para gestão. Dados podem ser utilizados
como um retrovisor, visualizando o passado, buscando explicar os resultados
(Análises Descritivas), mas também como um para-brisa, dando a visão do que
está por vir, prevendo possíveis cenários futuros (Análises Preditivas) e
até mesmo direcionando os melhores caminhos a seguir (Análises Prescritivas). E
assim como quando pilotando um carro precisamos nos ater mais na visão do
para-brisa do que na do retrovisor, pois teremos em vista o caminho que teremos
pela frente.
Trazendo esta realidade para o mercado farmacêutico, conforme
matéria da Febrafar,
no início do século 20 na década de 40, as farmácias eram pequenas, normalmente
de um único dono, e não pertenciam a redes. A concorrência existia, de forma
menos agressiva, e o remédio era o principal produto que se vendia. Naquela
época, os cosméticos eram comercializados em outro tipo de estabelecimento
comercial. Tecnologia e computação não faziam parte daquela realidade. O dono
trabalhava na farmácia todos os dias, ficava na frente da loja esperando o
próximo cliente. Quando um deles se aproximava, ele abria um sorriso
verdadeiro, o chamava pelo nome e logo iniciava uma conversa. Durante o papo,
ele oferecia produtos que o cliente estivesse precisando. Ele não tinha tantos
clientes para gerenciar e, além disso, vivia fazendo anotações e consultando um
caderninho, pois ficava fácil saber quem gosta do que, quem precisa do que,
quem paga bem e assim por diante. Desta forma ele fazia o relacionamento com o
cliente (CRM), por meio de um marketing individual, personalizado e dirigido.
O que precisamos é “achar o nosso caderninho”!
Hoje a tecnologia pode auxiliar a entender o cliente, suas necessidades
e dar insights para o planejamento de ações para interagir de maneira
inteligente e rentável com cada um deles, buscando a conquista da lealdade de
forma rentável. O processo de CRM nada mais é do que mudar o modelo padrão
de operação do varejo farmacêutico, olhando o cliente como o centro da nossa
atenção, buscando a sua fidelidade, que ele tenha suas necessidades
supridas, o que para a farmácia representa compras com maior frequência e com
maior ticket médio. Hoje a farmácia não é mais vista como um local que vende só
tratamento de doença, mas sim um espaço de cuidado com a saúde como um todo.
Mas e como tornar a gestão da minha farmácia “Data
Driven” e obter melhores resultados nos negócios?
São diversas as possibilidades, desde o gerenciamento do
relacionamento com o cliente (CRM - Customer Relationship Management),
até mesmo a gestão de estoque e de fornecedores, por exemplo. Contudo, nós da
Brum Consulting acreditamos que o que tende a gerar mais resultados,
alavancando as vendas e melhorando margens, é o relacionamento com o cliente.
Em um mercado dominado por grandes redes e por margens cada vez menores, se não
impactarmos nossos clientes com atendimento personalizado, ações relevantes e
benefícios de acordo com o perfil de compra dele, estaremos na briga do menor
preço com nossos concorrentes!
Não basta mais só saber quanto se vende, mas também para
quem e quando se vende!
E como trabalhar este relacionamento com o cliente (CRM)
na minha farmácia? Devo comprar um sistema?
CRM não é tecnologia ou ferramenta apenas, mas sim um
conjunto de processos e atividades, que tornam possível a prática assertiva do
marketing de relacionamento – envolvendo pessoas, processos e tecnologia. E não
é só no dicionário que o P vem antes do T! Não adianta investir em
tecnologia e comprar uma ferramenta se não se tem clareza do processo, das
pessoas e da estratégia a ser trabalhada. De posse de informações (dados) e
clareza do processo, a ferramenta pode ser até o nosso velho conhecido Excel!
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