Como a inteligência de negócios e CRM podem alavancar resultados no mercado farmacêutico

Muito se fala que dados são o novo petróleo, em estudo realizado recentemente pelo IDC foi apresentada outra analogia, dados como a nova água, o que parece fazer mais sentido, pois novas alternativas ao petróleo vêm surgindo há algum tempo, muitas inclusive mais eficientes e com menor impacto ambiental.

Feeling VS Data DrivenJá a água, não se vive sem ela, o corpo humano é constituído por mais de 60% de água. Talvez a comparação mais adequada seja: o feeling é o novo petróleo e os dados a nova água. Sem desmerecer o feeling, pelo contrário, ele tem seu valor, assim como o petróleo, mas o feeling sozinho hoje em dia no mundo dos negócios não vai muito longe. Por muitos anos, era praticamente só o que os gestores tinham – baseados em sua experiência – calibravam o seu feeling e com alguns dados tomavam suas decisões e assim os negócios aconteciam.

Hoje em dia não temos mais espaço para decisões baseadas unicamente no feeling, gestores que dizem “eu tenho 20 anos de experiência neste negócio” ou algo semelhante, sem olhar para dados, estão com os dias contados. Todas as grandes empresas do mundo, no ranking da Forbes tem algo em comum e não é feeling. Todas elas usam e abusam de dados para tomada de decisões, são as chamadas empresas “Data Driven” e para algumas delas inclusive os dados se tornaram o core do negócio, por exemplo Google e Facebook. Também observamos o case da Netflix que pivotou o seu core business no final dos anos 90, deixando de trabalhar com DVD’s e rumou para o streaming. Segundo estudo realizado pela consultoria IDC: “Empresas aumentam mais de 20% da receita com data analytics”. O presente estudo também indica melhorias no lucro, eficiência operacional e até mesmo retenção de funcionários.

Segundo o cientista de dados Ricardo Cappra, em palestra no evento Big Data Revolution, mais de 70% das decisões de negócios NÃO são baseadas em dados. O mesmo também trouxe a reflexão de que “Se o presente é digital, o futuro será cada vez mais analítico”. O que demonstra que não é sobre tecnologia, mas sobre mentalidade (visão) analítica! Direcionando, assim, os negócios com decisões mais assertivas, orientadas por dados.

Retrovisor VS para-brisaAssim como em um carro nos valemos do retrovisor e do para-brisa para entendermos o cenário externo no qual estamos pilotando, no ambiente empresarial podemos fazer a analogia do uso de dados para gestão. Dados podem ser utilizados como um retrovisor, visualizando o passado, buscando explicar os resultados (Análises Descritivas), mas também como um para-brisa, dando a visão do que está por vir, prevendo possíveis cenários futuros (Análises Preditivas) e até mesmo direcionando os melhores caminhos a seguir (Análises Prescritivas). E assim como quando pilotando um carro precisamos nos ater mais na visão do para-brisa do que na do retrovisor, pois teremos em vista o caminho que teremos pela frente.

Trazendo esta realidade para o mercado farmacêutico, conforme matéria da Febrafar, no início do século 20 na década de 40, as farmácias eram pequenas, normalmente de um único dono, e não pertenciam a redes. A concorrência existia, de forma menos agressiva, e o remédio era o principal produto que se vendia. Naquela época, os cosméticos eram comercializados em outro tipo de estabelecimento comercial. Tecnologia e computação não faziam parte daquela realidade. O dono trabalhava na farmácia todos os dias, ficava na frente da loja esperando o próximo cliente. Quando um deles se aproximava, ele abria um sorriso verdadeiro, o chamava pelo nome e logo iniciava uma conversa. Durante o papo, ele oferecia produtos que o cliente estivesse precisando. Ele não tinha tantos clientes para gerenciar e, além disso, vivia fazendo anotações e consultando um caderninho, pois ficava fácil saber quem gosta do que, quem precisa do que, quem paga bem e assim por diante. Desta forma ele fazia o relacionamento com o cliente (CRM), por meio de um marketing individual, personalizado e dirigido.

Caderno com ferramentas e notas sobre relacionamento com o clienteO que precisamos é “achar o nosso caderninho”! Hoje a tecnologia pode auxiliar a entender o cliente, suas necessidades e dar insights para o planejamento de ações para interagir de maneira inteligente e rentável com cada um deles, buscando a conquista da lealdade de forma rentável. O processo de CRM nada mais é do que mudar o modelo padrão de operação do varejo farmacêutico, olhando o cliente como o centro da nossa atenção, buscando a sua fidelidade, que ele tenha suas necessidades supridas, o que para a farmácia representa compras com maior frequência e com maior ticket médio. Hoje a farmácia não é mais vista como um local que vende só tratamento de doença, mas sim um espaço de cuidado com a saúde como um todo.

 

Mas e como tornar a gestão da minha farmácia “Data Driven” e obter melhores resultados nos negócios?

São diversas as possibilidades, desde o gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM - Customer Relationship Management), até mesmo a gestão de estoque e de fornecedores, por exemplo. Contudo, nós da Brum Consulting acreditamos que o que tende a gerar mais resultados, alavancando as vendas e melhorando margens, é o relacionamento com o cliente. Em um mercado dominado por grandes redes e por margens cada vez menores, se não impactarmos nossos clientes com atendimento personalizado, ações relevantes e benefícios de acordo com o perfil de compra dele, estaremos na briga do menor preço com nossos concorrentes!

Não basta mais só saber quanto se vende, mas também para quem e quando se vende!

E como trabalhar este relacionamento com o cliente (CRM) na minha farmácia? Devo comprar um sistema?

CRM não é tecnologia ou ferramenta apenas, mas sim um conjunto de processos e atividades, que tornam possível a prática assertiva do marketing de relacionamento – envolvendo pessoas, processos e tecnologia. E não é só no dicionário que o P vem antes do T! Não adianta investir em tecnologia e comprar uma ferramenta se não se tem clareza do processo, das pessoas e da estratégia a ser trabalhada. De posse de informações (dados) e clareza do processo, a ferramenta pode ser até o nosso velho conhecido Excel!

 

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