30 agosto 2010

O Mercado Farmacêutico de Farmácias e Drogarias

     Os empresários de hoje devem, urgentemente, repensar suas estratégias de atuação dentro do mercado de saúde no Brasil. Atualmente as empresas, Farmácias e Drogarias, não trabalham mais em um mercado onde seus concorrentes tinham condutas quase sempre previsíveis. Hoje os concorrentes estão focados tanto na penetração como na expansão de seus mercados. 
     O futuro das Farmácias e Drogarias tem como dois de seus pilares principais a rentabilidade e o seu “pipeline” (funil de vendas, que é o método mais simples e eficaz de medir a convergência de propostas em negócios, determinando aquilo que sua empresa oferece e reverte em vendas de fato), pois a introdução de novos serviços e produtos permite aumentar a rentabilidade e faz com que as empresas tenham fôlego para suportar possíveis estratégias de preço mais agressivas no resto de sua linha. Investimentos em Conhecimento, Pesquisa e Desenvolvimento, ou até mesmo em parcerias saudáveis com outras empresas, buscam possibilitar o lançamento de Serviços e Produtos inovadores e de alta visibilidade para obterem um melhor desempenho. A internet é um exemplo, pois possibilita a mudança na forma de treinamento dos seus funcionários, na forma de vender seus serviços e produtos e, principalmente, na forma de encontrar informações para as nossas necessidades e para as necessidades de nossos clientes.


     Um fator que existia no passado, e que já não existe mais, era a fidelidade do cliente. O número de produtos similares e a massificação nas prestações de serviços deixam para o cliente a possibilidade de escolher qual a melhor opção, que, às vezes optam pelo melhor preço e outras pelos benefícios propostos. Diferenciais do passado, hoje se tornaram situação básica para a permanência de uma empresa ou produto no mercado. Um exemplo clássico desta afirmação é a qualidade de um produto farmacêutico, pois os clientes (médicos e consumidores finais) já pressupõem que os produtos promovidos pelos laboratórios e farmácias tenham qualidade.
     A entrada dos medicamentos genéricos veio para realizar mudanças na abordagem mercadológica da maioria das empresas. A promoção da qualidade mais uma vez é colocada em xeque, pois os testes de bioequivalência e biodisponibilidade, exigidos para esta classe de medicamentos e para sua aprovação pela ANVISA, colocam os genéricos no mesmo patamar de qualidade dos produtos inovadores.  
     Outro fato interessante é revelado por estudo realizado pela UNICAMP, onde é evidenciado que os preços dos medicamentos sobem mais quanto maior for a taxa de crescimento dos salários do setor e também quando os líderes de mercado estão perdendo participação para substitutos ou similares. Isto indica que as marcas líderes estão preferindo atuar num segmento de mercado menos elástico a preço, aquele que reluta mais em substituir a marca pioneira por um similar ou genérico. Já os medicamentos similares e genéricos, por sua vez, reduzem o preço, como proporção do preço do líder de mercado e também frente à entrada de novos competidores, mas elevam este preço quando ganham participação frente ao líder.
     O marketing moderno coloca abaixo o conceito de venda praticado no passado, onde as empresas simplesmente colocavam seus produtos no mercado, havia uma verba promocional, uma capacitação básica da força de vendas e “naturalmente” o produto era vendido.
     Portanto, os Empresários, Farmácias e Drogarias de hoje tem que desempenhar funções complexas como:  
  • Conhecer o mercado em que desejam atuar para poderem estabelecer as melhores estratégias;
  • Identificar as necessidades dos clientes e adequar seus produtos e serviços a estas necessidades;
  • Identificar preços que possibilitem lucratividade para a empresa e ao mesmo tempo sejam competitivos dentro do mercado em que atuam; e
  • Estabelecer medidores da sua atuação no mercado.
     A palavra mais ouvida dentro das Farmácias e Drogarias e que se tornou prioridade é a “Diferenciação”. Como podemos diferenciar nossos serviços e produtos do concorrente? Como tirar o meu serviço e/ou produto do conceito de commodity? Como podemos estabelecer um relacionamento de longo prazo com nossos clientes, para que estes nos vejam como alguém “único” (diferenciado)? 
     Estas dúvidas podem ser tiradas com o cliente! Ele deve ser e estar cada vez mais próximo, onde ouvir deve ser o verbo mais utilizado pelas Farmácias e Drogarias de sucesso. No conceito de clientes não estão incluídos somente a classe médica ou os consumidores finais do produto, mas também os funcionários das Farmácias e Drogarias, os clientes internos, que são fundamentais para o bom funcionamento da empresa. O comprometimento de todos, dentro de uma instituição, é o ponto chave na implementação das estratégias, pois através dele surgem novas ideias, novos mecanismos de feedback e uma melhor qualidade e quantidade dos serviços prestados.
     O governo também estabelece diversas mudanças nas leis e normas que regem o setor farmacêutico, com modificações importantes que passam desde o estabelecimento de novas regras para a promoção, publicidade e propaganda, normatizações dos registros de produtos, até a prescrição/indicação, pelo Farmacêutico, de diversos medicamentos e correlatos. Os profissionais farmacêuticos deste setor devem estar muito bem esclarecidos sobre todas elas para não sofrerem surpresas, até mesmo da concorrência, que está utilizando este novo cenário como mais uma arma para superar seus adversários. 
     O mercado de Farmácias e Drogarias gera uma lucratividade satisfatória a quem queira ser um empreendedor.
     Acredita-se que o mercado farmacêutico brasileiro, em um futuro bem próximo será responsável por 70% do mercado nacional, estimativa do Ministério da Saúde.
     Diferentemente de segmentos que começaram a pressionar o poder público para não terem queda nos ganhos, como o mercado automotivo e o da construção civil, o setor de drogarias e farmácias, em que as grandes redes não dependem de grandes linhas de crédito para manutenção dos negócios, o cenário é outro. Dizem os representantes das entidades desse mercado que, mesmo com a crise, as empresas do ramo tiveram, no faturamento, uma elevação moderada.
     Faça parte desse grupo de profissionais diferenciados e inovadores, vamos aproveitar as oportunidades deste setor que esta em constante crescimento.
Luís Fernando Brum – Farmacêutico 
Coach da empresa Brum Consulting e C.E.O. da empresa Actittud+